¿Cómo será el consumo después del coronavirus? Por qué nunca volveremos a comprar igual
Artículo de ‘El Economista’ escrito el 27 de abril de 2020.
Mientras el planeta entero se encuentra inmerso en una novela distópica en la que la principal preocupación es derrotar a la enfermedad, los líderes empresariales trabajan entre bambalinas en el retorno a la ‘normalidad’ Si es que tal cosa existe en este momento en el que, en palabras de Tommaso Canonici, managing director de Opinno, más que a una «época de cambios, asistimos a un cambio de época». Canonici ha dicho esto durante un encuentro online que esta consultora especializada en innovación ha celebrado la última semana y en el que han participado varios CEOs y expertos empresariales. El objetivo: tratar de avanzar cómo será el mundo del consumo a partir del día 1 post coronavirus.
Esa mirada de doble alcance, con un ojo puesto en las urgencias del presente y otro el lo que está por venir, es precisamente, según los participantes en el evento, uno de los rasgos que definirán a los encargados de dirigir a las organizaciones en los meses y años próximos.
«Esta crisis nos va a traer líderes mejores, más resistentes, más resilientes y mejor preparados», opina Antonio Núñez, socio de Parangon Partners. Dirigentes, añade, «dotados de gran capacidad estratégica, pero al mismo tiempo revisable en el corto plazo». El análisis riguroso de riesgos «con escenarios realistas y planes de contingencia concretos» será, según Núñez, otra de las cualidades de esos líderes post pandemia.
«Nos hemos dado cuenta de que la tecnología no lo puede todo y de que somos más vulnerables de lo que pensábamos», comenta Jaime de Jaraiz, presidente & CEO de LG Electronics Iberia
Para Jaime de Jaraiz, presidente & CEO de LG Electronics Iberia, esta crisis sanitaria tiene mucho de cura de humildad. «Nos hemos dado cuenta de que la tecnología no lo puede todo y de que somos más vulnerables de lo que pensábamos. Muchas cosas han cambiado, y esto nos ha hecho personas más profundas, propiciando que afloren en nosotros los valores verdaderos». Y en ese ‘despertar’, agrega, «las empresas con propósito, que aspiran a algo más que limitarse a venderle sus productos a sus clientes, tendrán más éxito porque van a conectar mucho mejor con la sociedad».
Los expertos ven en la actual situación un punto de inflexión en la relación entre personas y marcas
Una de las consecuencias visibles de la paralización de la economía es el desplome del consumo. Aunque más que un parón coyuntural, los expertos ven en la actual situación un punto de inflexión en la relación entre personas y marcas. «Vamos a salir un poco más pobres de esta crisis y esto va a provocar cambios», advierte Tommaso Canonici. Entre las tendencias que se aventuran para ese futuro inmediato, este experto apuesta por «un low cost con valores», en el que los comportamientos de las empresas ante la actual crisis sanitaria no están pasando inadvertidos. Tanto de las «que ayudan, como de las que se quedan atrás».
En esas elecciones cada vez más conscientes del consumidor se prestará mucha atención a lo que Canonici denomina la ‘alargolescencia programada’. Es decir, «una preferencia por productos más aprovechables y con mayor duración», explica. Michel Caputi, director general del banco guatemalteco BANTRAB, también cree que ha llegado el tiempo para las empresas de volver la mirada hacia planteamientos sostenibles y la economía circular. Y reclama que «es necesario hacer inversiones sostenibles en el tiempo, que no busquen el consumo masivo sino aportar valor a la sociedad».
Tendencias sectoriales
El confinamiento de la población va a marcar el signo del gran consumo en los próximos meses. Javier Solans, director general de Procter & Gamble (P&G) en España & Portugal, piensa que «no se trata tanto de una evolución de los gustos del consumidor como de un cambio de hábitos». ¿En qué elementos concretos se traduce? «»Ahora pasamos mucho tiempo en casa, y esto hace que se consuman más productos de higiene personal o del hogar. De alguna manera, estamos redescubriendo el hogar y le estamos otorgando más valor a cosas como pasar más tiempo con nuestras familias».
Tras los actuales sobresaltos, también es probable que la seguridad se convierta en un must para el consumidor que viene. Una circunstancia que, señala Solans, supone oportunidades y desafíos a partes iguales para los grandes nombres. «Porque una marca reconocida y de confianza es un valor seguro para el consumidor, pero también es una enorme responsabilidad para estas empresas, que saben que no pueden fallar a sus clientes»
Para el sector de la salud, uno de los más activos y con papel protagonista en esta crisis, también el planteamiento cambia sustancialmente. Jesús Ponce, director general de Novartis Farmacéutica y presidente de Novartis España, cree que esta industria va a necesitar «líderes audaces con una visión a medio-largo plazo». Y que en su gestión van a tener que lidiar con «más preguntas que respuestas». «Una vez controlemos la enfermedad y tengamos una vacuna, irán surgiendo nuevos desafíos, y abordar a las enfermedades globales será uno de ellos. Lo que está claro es que los presupuestos se van a gestionar de una manera diferente, más orientados a la sociedad y siempre con el paciente en el centro», augura.
«Hay una gran oportunidad para que todo el planeta empiece a trabajar de forma colaborativa. Y no solo entre personas o empresas, sino entre países»
Para Michel Caputi, la crisis sanitaria deja una serie de enseñanzas que es fundamental aprovechar. «Hay una gran oportunidad para que todo el planeta empiece a trabajar de forma colaborativa. Y no solo entre personas o empresas, sino entre países. La pandemia nos afecta a todos por igual y hace falta un liderazgo global para hacerle frente», destaca. En esa conexión global, tercia Jesús Ponce, la tecnología está transformando las organizaciones. «Se abre ante nosotros un mundo muy volátil, y en ese contexto la comunicación entre los diferentes actores tiene que ser más inclusiva. Caen los silos y las actuaciones de las empresas tienen que ir más orientadas a la creación de ecosistemas colaborativos».
En estas semanas de cierre comercial, el comercio electrónico es el que está sosteniendo ciertos niveles de consumo. Una circunstancia que es vista por los expertos como una oportunidad para ganar nuevos nichos de consumidores para la causa digital. «Mucha gente que nunca lo había hecho antes se ha visto forzada a probar la compra online. Cuando todo esto pase algunos volverán a la vía tradicional, pero muchos de los hayan tenido una buena experiencia se quedarán. O al menos incorporarán esta opción como alternativa a la de la tienda física», vaticina Javier Solans. El directivo de P&C anticipa que el consumo se encamina hacia un entorno de omnicanalidad en el que «la obligación de las marcas es ofrecer productos de la mejor manera posible allí donde quiera ir el consumidor».
Algo similar podría aplicarse al ámbito tecnológico. La prisión domiciliaria impuesta para evitar los contagios ha llevado a la población a lanzarse al uso de todo tipo de dispositivos y aplicaciones, ya sea para trabajar, para comunicarse o para su ocio. Y muchas personas, lo están haciendo por primera vez. «Estoy tomándome cafés virtuales con mi madre, algo impensable hace unos años. Pero es que las personas mayores se están dando cuenta de que le tecnología les permite poner al día», ilustra Jaime de Jaraiz. El presidente de LG cree que el salto tecnológico va a ser más rápido y natural a raíz de esta crisis. Eso sí, teniendo muy claro que «la mejor tecnología no es la más sofisticada, sino aquella que simplifica y mejora la vida de las personas».
Y hablando de personas, las que forman parte de sus plantillas son las primeras hacia las que deberán mirar las organizaciones del día después. Tanto las privadas como las públicas. Irene Tinagli, presidenta de la Comisión de Asuntos Económicos y Monetarios del Parlamento Europeo, opina que será necesario revisar muchas cosas en relación al equipo humano. «Tendremos que intentar diseñar procesos más flexibles y revisables en el corto plazo. Y también necesitaremos más diversidad y empoderamiento de los colaboradores para responder a los nuevos desafíos. Y tener paciencia. Para mirar más a los procesos que a los resultados».
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