Medios de comunicación y directivos: ¿relación necesaria?

Artículo de ‘Capital Humano’ escrito el 1 de junio de 2024.

Entre las claves de una correcta comunicación corporativa externa se encuentran las de no mentir, no engañar y no intentar camuflar la realidad. Es mejor ocultar parte de una amplia verdad que mentir. Una gran parte de las grandes marcas multinacionales que reconocemos por su valía, lo son porque conciben la comunicación como un elemento esencial de su misión social y empresarial: se han creado de adentro hacia afuera y consideran que una comunicación efectiva es la clave para el éxito de la marca y de los directivos de la compañía.

Para el empresario y académico indio-estadounidense Nitin Nohria, el décimo decano de la Harvard Business School y también profesor de Administración de la cátedra George F. Baker, «la comunicación debe ser la verdadera tarea del Liderazgo». Es decir, que nosotros seremos mejores líderes empresariales si colocamos en nuestro ADN corporativo la necesidad de comunicar. Y comunicar requiere habilidades que, si no se tienen, se pueden adquirir, ya que comunicar es hacerlo a la vez hacia nuestra organización empresarial y los que forman parte de ella, empleados, consejeros y directivos, así como hacia el exterior, teniendo como punto de vista los competidores, los posibles socios o alianzas, y nuestros clientes.

Aunque parezca sorprendente, muchos directivos de empresas españolas no se han enfrentado nunca a los medios de comunicación, ni sus empresas han diseñado estrategias de comunicación. E incluso padecen un cierto rechazo a la comunicación, como algo que se puede posponer. Y cuando tienen que enfrentarse por primera vez a estas situaciones, ocurre que no hay preparación y suele caerse en la improvisación. Muchas de las estrategias de comunicación de pequeñas y medianas empresas surgen por una serie de razones:

• Porque crecen y es necesario abordar una política inédita para ellas.
• Porque adquieren otra compañía, o son absorbidas por otra, que si tenían anteriormente política de comunicación.
• Porque se manifiesta una crisis que requiere elaborar una estrategia de respuesta.

Tenemos que tener en cuenta además que nuestra comunicación será valorada no solamente por los que aprecian nuestra gestión, sino por la competencia o por la inteligencia empresarial. Puede servir además de «nivel» de nuestra debilidad, y podemos estar aportando datos que pueden ayudar a revelar el estado de salud de nuestra compañía.

El nivel de nuestra comunicación corporativa revela el estado de salud de nuestra empresa, pero tiene otros efectos:

•  Contribuye a que sea bien conocida por nuestros clientes y compradores, por nuestros empleados e incluso por nuestros competidores, haciendo que seamos más respetados.
• Contribuye a reforzar el valor de nuestra empresa: valemos tanto más cuanto mejor comunicamos. Muchas veces, una comunicación apropiada refuerza o incrementa el valor de nuestra Compañía.
• Nuestros productos y servicios serán más apreciados en el mercado y nuestra Marca más reputada.

La comunicación externa es un valor intangible de la compañía, tanto que hemos podido comprobar muchas veces en la historia de los valores de compañías, tanto nacionales como extranjeros, que la comunicación puede ser determinante en el ajuste de la valoración de nuestra Empresa, tanto al alza como a la baja.

Comunicación corporativa: ¿por qué es necesaria?

Cuando comunicamos lo hacemos realmente por necesidad. La comunicación entre seres vivos es un acto relacional que se ejecuta por necesidad evolutiva. Cada ser vivo tiene unas capacidades sensoriales y ajustadas a los requisitos de su existencia.

En los humanos hay una serie de sentidos, como son la vista y la palabra, que nos permiten recibir una cierta información de lo que ocurre a nuestro alrededor. A éstos se suman otros menos desarrollados como el oído o el olfato.

Para las personas, la comunicación de la palabra es una de las más importantes que se esperan recibir.

Pero la comunicación para los humanos no es exclusivamente verbal, y, así, puede incluir otras muchas maneras que pueden ser complementarias, incluyendo el llamado lenguaje no verbal y otras formas intangibles, como nuestra indumentaria o forma de vestir en cada momento u ocasión, la manera de comportarnos o los registros que podamos utilizar dependiendo a quien nos vamos a dirigir.

Es por ello que las cúpulas dirigentes de las Empresas y Compañías deben cultivarse en el manejo de la Comunicación externa, y conocer que esta comunicación puede incorporar diversos elementos y herramientas que conviene manejar de manera adecuada e inteligente:

•  Imagen corporativa, colores y logotipos.
• Los textos y contenidos, cuidando el mensaje interno y la manera de expresarlo.
• Fotografías o ilustraciones.
•  Contenido audiovisual en forma de videos o grabaciones de sonido.

Todas las empresas, grandes o pequeñas, deberían tener una «política de comunicación». Una política de comunicación que puede ser también la de no tener comunicación.

La empresa tiene que comunicar igual que el resto de los tejidos sociales, y las políticas de comunicación empresarial deben ser diseñadas e impulsadas desde la cúpula directiva, no ser improvisadas. La política de comunicación debe dirigirse de arriba abajo en tora la estructura corporativa de la empresa, que debe tener nítidamente claras cuales son las premisas y necesidades comunicativas. La necesidad de comunicación pública de los directivos es cada vez es mayor y debe estar enfocada a fortalecer las habilidades comunicativas de portavoces y directivos empresariales. Para ello es necesario establecer unas necesidades comunicativas, un desarrollo y unos responsables que se conviertan en la cadena de transmisión de dichas políticas de comunicación.

La comunicación corporativa: ¿por qué es importante?

La organización debe ser responsable de tal comunicación y buscar los mejores portavoces, que deben ser adiestrados para tal fin y ganar así solvencia y credibilidad a largo plazo ante los comunicadores, como interlocutores válidos de tales organizaciones y debiendo tener adquiridos tanto los conocimientos teóricos necesarios como las herramientas y habilidades para ponerlos en práctica conforme a la realidad profesional de cada necesidad.

Entre los objetivos que debe perseguir la política de comunicación de la empresa deben estar gestionar la conexión, la atención, el interés y el recuerdo de marca o de producto necesarios, aunque también deben saber analizar y conocer la audiencia para adaptar las presentaciones y comunicación a sus expectativas y necesidades así como conocer las políticas de la competencia.

Una política de comunicación adecuada debe saber elegir los mejores contenidos, las palabras más eficaces y las estrategias de persuasión para fijar el mensaje que traslada el relato de la organización, aparte de saber manejar la comunicación visual, que implica logos, colores o imágenes.

Entre las habilidades que deben exigirse a los responsables de comunicación se encuentran el saber escribir y leer el mensaje para que las intervenciones y discursos sean recordados y retener un relato corporativo que mantenga un ‘storytelling’ en el transcurso de las intervenciones públicas.

Hay habilidades y herramientas que no deben despistarse y que conviene cultivar, poniendo especial atención en:

• La persuasión como herramienta clave del discurso impactante.
• El uso de mecanismos de influencia ante clientes y consumidores.
• Mantener un relato más o menos constante o al menos evolutivo y crear una biblioteca de historias.
•  Hay que crear estructuras narrativas, patrones y herramientas argumentales para presentaciones, notas de prensa y comunicados o campañas de publicidad.
• Es necesario asimismo disponer de una comunicación no verbal potente y una puesta en escena diseñada.
• El lenguaje y palabras poderosas y eficaces en la comunicación

Imágenes y comunicación visual en las presentaciones son elementos que no debemos despistar, y que deben ser puestos en común con los responsables.

Y luego hay que tener presente que es urgente para la empresa saber hablar y comunicar a través de los medios de comunicación. De un tiempo a esta parte se prioriza mucho en redes sociales, pero lo cierto es que los contenidos que más exitosamente se distribuyen a través de redes sociales son los que han sido publicados por medios de comunicación, tales como entrevistas, podcast, publicaciones en digitales y otro tipo de contenidos.

Es por ello que es necesario que dispongamos en la empresa de un «Media training» con el que mantengamos el pulso con los Medios, el contacto fluido para convencer y persuadir ante medios de comunicación, periodistas y comunicadores, teniendo en cuenta que la política de comunicación debe incluir los siguientes canales para ser capaces de colocar mensajes en 15 segundos:

• Televisiones
• Emisoras de radio
• Prensa escrita y digitales
• Agencias de Prensa y Comunicación

Para el trabajo de nuestro gabinete de comunicación tenernos que tener en cuenta que nuestros responsables de comunicación tienen que disponer de una «agenda» de medios que incluyan estos canales y los periodistas con los que tenemos que mantener un contacto continuado, sin olvidar que hay un «bloque» de prensa especializada que igual se ajusta a nuestro sector y que conviene que cultivemos con mayor esfuerzo.

¿Quién es el responsable de la comunicación corporativa?

Es común entre el directivo español pretender abarcar y diseñar casi todas las estrategias de la empresa: ventas, comunicación, contabilidad, recursos humanos… un error: es imposible saber de todo y tarde o temprano se cometerán errores que nos harán perder tiempo y dinero.

Muchas grandes compañías suelen tender a subcontratar a agencias especializadas la comunicación externa corporativa. Es una buena decisión, se dispone de expertos que tienen las agendas de los medios de comunicación y que facilitan la creación de contenidos disponibles para la prensa y los medios, que luego las difunden eficientemente.

La cuestión clave no es en quien se delega esa creatividad y gestión de los contenidos informativos de las empresas, bien un departamento interno bien de forma externalizada. Podemos optar, como en casi todo, crear un departamento interno, o subcontratarlo. La clave es determinar claramente los objetivos en nuestra Comunicación, que pueden ser muy variados y entre los que sobresalen los siguientes:

• Sostener la imagen y prestigio de nuestra Compañía.
• Promover la venta de un nuevo producto o servicio.
• Hacer marca.
• Prestigiar la labor y trabajo de nuestros empleados o directivos.
• Comunicar acciones concretas, como acuerdos, adquisiciones o alianzas.

Saber lo que queremos decir en cada momento obliga a la Compañía a reflexionar acerca de nuestros objetivos a corto, medio y largo plazo: hasta donde queremos llegar.

Como hemos mencionado, para organizar nuestra política de comunicación tenemos varias opciones, que pasan por la organización de un departamento interno profesionalizado que se dedique a la comunicación, o bien subcontratarlo externamente. O también podemos optar por cubrir ciertos aspectos internamente y subcontratar el resto, en función de necesidades puntuales tales como ferias o convenciones, presentaciones hay otras exigencias que no requieren constancia. Por ejemplo, separar redes sociales, difusión de notas de prensa, fotografía y creatividad, diseño o cuñas de radio.

Siempre tiene que haber un equipo directivo interno, de la propia compañía, que defina los objetivos y estrategias de la Comunicación Corporativa. Esto es indelegable, y el que exista un Gabinete de Prensa y Comunicación Externa subcontratado no tiene esto que suponer que toda la estrategia y líneas maestras las tenga que definir este equipo. Una cuestión es que ese equipo sea bueno en lo suyo, y otra muy diferente es delegar absolutamente toda nuestra estrategia de comunicación que debemos diseñar nosotros.

¿Gabinetes de crisis?

No hay nada más insensato e ineficiente que montar un Gabinete de Crisis cuando la crisis ya se ha desencadenado. Hay que tener capacidad de prever los tipos de crisis que nos puedan amenazar y tener un relato justo y preparado que induzca a la transparencia corporativa. La transparencia no se logra en momentos de urgencias o necesidades críticas, es un proceso constante. Y si no logramos adelantarnos a comunicar acerca de nosotros otros lo harán sin contar con nuestra voluntad. El rumor, la desinformación y las «fake news» son moneda de cambio también para las empresas y pueden contribuir a deshacer nuestra imagen.

El que fuera consultor y profesor de negocios, tratadista austriaco, y abogado de carrera, considerado el mayor filósofo de la administración del siglo XX, Peter Ferdinand Drucker, llegó a afirmar que el «60% de los problemas empresariales son consecuencia de una mala comunicación». Drucker fue autor de más de 35 libros, y sus ideas fueron decisivas en la creación de la Corporación Moderna, y decía que «lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice».

La Comunicación externa ya existe, muchos la practican con seriedad y no hay que inventar nada nuevo, en este tipo de trabajo ya está todo inventado y lo que hay que hacer es aplicarlo con naturalidad.

Uno de los mayores temores corporativos, tanto en las empresas públicas como en las privadas, o incluso en altas esferas de la Administración, es la del temor o el miedo a enfrentarse con los Medios de Comunicación o con periodistas. Tenemos que tender a visualizar a la prensa y a los periodistas como aliados de nuestra política de comunicación corporativa. No son nuestros enemigos, sino que contribuyen encauzar nuestros mensajes hacia la Sociedad y tenemos que adoptar medidas para transformar nuestros miedos y temores en actitudes positivas y de cambio hacia el exterior.

La peor manera de arreglar un asunto es poner un parche cuando ya ha ocurrido. La mejor, la prevención, y esta doctrina vale igual para los accidentes laborales, que para los litigios que para la comunicación de crisis: todo lo que tengamos previsto lo habremos evitado como problema.

Recomendaciones finales

García Márquez decía que «lo que no se comunica no existe». La comunicación corporativa, empresarial y de directivos nos descubre un campo nuevo hacia una reputación positiva, contribuyendo a mejorar y potenciar nuestra imagen con dos áreas de resultados, tanto frente a nuestra competencia directa como para favorecer nuestra imagen reforzada hacia nuestros clientes.

Para que realmente sea efectiva, la política de comunicación empresarial tiene que estar totalmente ligada a la estrategia de negocio y a la visión global de la compañía. Las organizaciones empresariales tienen que comprender y hacer suyo que la comunicación es una formidable palanca insustituible para influir en los distintos grupos de interés y que nos ayudan a desencadenar comportamientos favorables hacia nuestra organización.

Una política adecuada de comunicación requiere de adiestramiento de nuestros cuadros, que deben estar preparados para afrontar los nuevos retos sociales que suponen medios de comunicación y las nuevas formas de comunicación, como redes sociales e Internet.

El coctel apropiado de todas las ideas aportadas en este artículo es lo que permitirá que nuestra comunicación como directivos resulte exitosa y adaptada a cada necesidad de nuestra compañía.

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