Tecnología y Sociedad «El mayor reto es gestionar a quienes no somos nativos digitales»

Artículo de ‘MIT’ escrito el 3 de diciembre de 2018

A pesar de que en los últimos años la mayoría de las empresas ha reestructurado sus negocios, «la gestión de viajes y eventos no ha sido una de sus prioridades», lamenta el director general de Carlson Wagonlit Travel (CWT), Rafael Sueiro. Sin embargo, opina que la mejora de los desplazamientos y las reuniones es clave para ganar eficiencia. Por eso, su organización, dedicada a la gestión de viajes y eventos corporativos, se ha embarcado en la digitalización de los traslados. «Al final, toda la tecnología aplicada a la gestión de viajes está orientada a potenciar esa eficiencia», comenta.

En esta búsqueda de la eficiencia, Sueiro destaca la capacidad de, por ejemplo, emplear el análisis predictivo para determinar el mejor momento para comprar un billete y la de utilizar nuevos modelos de seguridad para mejorar los pagos. A futuro, aunque es consciente de que se trata de un proceso largo, Sueiro confía en que la gestión de viajes podrá ser totalmente virtual, algo que se traducirá en un ahorro de tiempo y costes.

Cada año, MIT Technology Review elabora una lista con las 10 Tecnologías Emergentes con mayor potencial para transformar el mundo. Una de las tecnologías seleccionadas en la lista de 2018 son los servicios de inteligencia artificial (IA) en la nube, capaces de llevarla a todos los rincones del mundo. ¿Cómo se está preparando su sector y su empresa para abordar estas innovaciones?

La nube y el menor coste de las tecnologías están democratizando el uso de la inteligencia artificial. Es una oportunidad increíble para las empresas y para los consumidores, ya que va a permitir cosas que hasta ahora eran impensables. En CWT tenemos claro que las nuevas tecnologías están aquí para quedarse. Así que para continuar siendo líderes en el mercado, contamos con un equipo de análisis de datos e innovación de más de 100 personas, que trabaja en la introducción de la inteligencia artificial, el análisis predictivo, el blockchain, los chatbots y la voz en el mundo del viaje corporativo.

CWT tiene la certeza de que los viajes de negocios pueden beneficiarse enormemente de estas tecnologías. Por ejemplo, los chatbots ayudan a los viajeros a solventar sus dudas; la IA permite la máxima personalización de las opciones de viaje; la monitorización y el análisis predictivo de precios permiten reducir de costes; y gracias a blockchain se podrá hacer un seguimiento anónimo pero certero de los equipajes, los pagos internacionales y la identificación de pasajeros.

El sector de reuniones, incentivos, convenciones y exposiciones también está cambiando. Ya son posibles cosas como contar con asistentes virtuales para eventos y aprovechar las aplicaciones del big data para observar en tiempo real lo que funciona y lo que no en ellos.

¿Qué beneficios está experimentando su compañía gracias a estas nuevas tendencias?

Lo que realmente está cambiando las reglas del juego es la posibilidad de almacenamiento y velocidad de análisis. De ahí que la capacidad de explotar una ingente cantidad de datos en tiempo real para dar respuesta a las demandas de nuestros clientes y mejorar su experiencia, que es uno de los pilares clave de nuestra estrategia.

Ahora podemos saber en tiempo real, por ejemplo, cuántos de nuestros usuarios están usando nuestros servicios, cómo los están utilizando y cuál es su grado de satisfacción. Nunca antes hemos dispuesto de tanta información para poder ofrecer servicios y productos que realmente aportan valor en tiempo real, independientemente de la ubicación.

¿Estas mejoras están llegando ya a sus clientes?

Hace más de dos años pusimos en marcha nuestra estrategia CWT 3.0, centrada en la personalización de la experiencia de nuestros usuarios y sustentada en la tecnología. Desde entonces, hemos lanzado varios productos que no serían posibles sin estas nuevas tecnologías.

Estamos haciendo mucho hincapié en la personalización de todos los pasos del proceso de viaje a través del big data. Usamos todos los datos a nuestro alcance para ayudar al viajero en la toma de decisiones. Nuestro objetivo consiste en ofrecerle las opciones óptimas para cada momento, de forma que pueda decidir con facilidad y sin pérdidas de tiempo qué quiere hacer, todo bajo el ámbito de las políticas de su empresa. Por ejemplo, si un viajero se aloja siempre en hoteles cercanos a su oficina, ¿qué sentido tiene mostrarle páginas y páginas de resultados de alojamientos que no son pertinentes para él?

También estamos introduciendo un sistema de reserva de vuelos que analiza el precio del billete en tiempo real y decide si tiene sentido comprarlo en ese momento o si es mejor esperar porque existe la probabilidad de que el precio baje en los próximos días. De esta forma, nos aseguramos de comprar el billete en el momento adecuado, ahorrando dinero a nuestros clientes.

Vivimos en el mundo del dato en el que es posible que pronto tengamos tanta información que seamos capaces de predecir absolutamente todo. ¿Cómo se está trasladando este fenómeno a su sector?

Una de las áreas donde CWT hace más hincapié es en asegurar la privacidad. El objetivo no es tanto conocer lo que un cliente quiere antes de que él mismo lo sepa, sino en facilitarle el trabajo ofreciéndole todas las opciones disponibles para que pueda tomar la decisión que más se adapta a sus gustos.

Lo que está claro es que esto es solo el principio. Otra área muy interesante de nuestra analítica predictiva se centra en calcular el valor de las reuniones y el retorno de las inversiones en viajes de trabajo. Para ello, estamos estudiando un parámetro clave: el equilibrio entre el bienestar del viajero y el presupuesto de su empresa.

Hasta ahora las políticas de viaje de las empresas han sido poco dinámicas, ya que no teníamos los datos ni la tecnología para adaptar las reglas al contexto del viaje. Ahora sabemos que, además de mirar el precio, es necesario tener en cuenta otros factores, como el tiempo perdido en conexiones o la hora a la que ha de levantarse el viajero para llegar al aeropuerto. Todo esto nos permite gestionar los viajes de manera más inteligente.

Estas nuevas tecnologías están favoreciendo la entrada de empresas, como Google o Amazon, a sectores a los que tradicionalmente no pertenecían. ¿Cómo se está preparando su empresa para esta entrada de nuevos competidores?

CWT da la bienvenida a todas las empresas, ya que pensamos que la competencia nos hace mejores y fomenta la innovación. Vivimos en una época en la que el consumidor es quien tiene la última decisión y va a elegir aquel servicio o producto que le ofrezca mayor valor añadido, independientemente de la marca.

Google, Amazon y Netflix han creado unos estándares de servicio y simplicidad que la gente espera en todos los ámbitos, y por eso CWT es cada día más tecnológica y busca más la simplicidad. Sabemos que la competencia está a la vuelta de la esquina. No podemos esperar que los clientes sigan acudiendo a nosotros si no ofrecemos los mejores servicios.

Se ha hablado mucho de la capacidad disruptiva de las grandes empresas tecnológicas, pero para tener éxito en el mundo de los viajes, y en especial en los viajes de negocios, se necesita mucho más que buena tecnología. De hecho, hoy en día obtener esa tecnología ni si quiera es lo más complicado. La dificultad radica en contar con personal formado, que entienda cómo funciona el mercado y qué quieren los clientes.

Según la OSCE en los próximos cinco años se prevé que faltarán en el mercado laboral más de cuatro millones de «empleados digitales». ¿Cómo se está preparando su empresa para superar esta situación?

La falta de personal cualificado en competencias digitales y la reticencia al cambio son los principales escollos a los que ha de hacer frente toda empresa en transformación. Pero quizá el mayor reto es la gestión de quienes no somos nativos digitales, que tenemos que transformar nuestras capacidades y adaptarnos a una nueva manera de trabajar. Nuestra estrategia se basa en atraer y retener el talento joven, y en impartir formación específica sobre nuevas herramientas y tecnología para el resto de la organización.

También hemos cambiado de sede para ocupar un nuevo espacio más moderno y que incentiva el trabajo en equipo y las sinergias necesarias para dar respuesta a nuevos desafíos.

Incorporar nuevos equipos y líneas de trabajo requiere un cambio organizacional profundo. ¿Cómo se trasmitió esta necesidad de innovar al consejo de administración?

El comité de dirección de CWT está formado por profesionales que conocen bien el sector, están totalmente alineados y no temen los cambios. La mayoría cuenta con años de experiencia, ha visto la evolución de la industria y es plenamente consciente de lo que está por venir. De hecho, la idea del cambio surgió de ellos. Hemos utilizado todas las herramientas disponibles para dar a conocer el mensaje para que todos los empleados pudieran ir evolucionando. En estos procesos la comunicación es fundamental.

Lo que queda claro, es el que el sector se está transformando. ¿Qué nuevas capacidades necesitan los CEO para abordar estos cambios?

El rol y las capacidades del CEO actual están cambiando al igual que las organizaciones, que están pasando de ser estructuras muy jerárquicas a otras matriciales en las que el contraste local y global pasa a ser clave. Los nuevos CEO tienen que ser personas de consenso, capaces de liderar con el ejemplo y mediante la influencia, y que consigan alinear personas y equipos en busca de un objetivo común. Las habilidades sociales y la comunicación se convierten en aspectos clave, que pueden llegar a tener tanto peso como los conocimientos puramente profesionales. Por último, mencionaría la capacidad de aprender de los errores cuando las cosas no salen como estaban previstas.

Usted como CEO, ¿cómo está enfrentando estos desafíos en su organización? ¿Qué consejos daría a sus homólogos?

En mi caso, creo que es importante ser consecuente con la estrategia, liderar con el ejemplo, comunicar y nunca olvidar que trabajamos con personas. En un mundo tan complejo como el actual, en el que hay estructuras jerárquicas de muy distinta índole, la capacidad de influencia marca la diferencia y ésta se nutre de la comunicación. También es necesario ser audaz y no tener miedo a probar nuevas fórmulas, innovar y tomar decisiones. Recomiendo aprender de aquellas empresas o emprendedores que estén innovando, no necesariamente en el sector, ya que siempre hay aspectos e ideas que podemos llevar a nuestro terreno.

*Esta entrevista se ha realizado con el apoyo del CEO de Parangon Partners, Antonio Nuñez